Kdykoliv se řeší úspěšnost e-shopu, hovoří se o tom, jak získat nové zákazníky, jak snížit náklady nebo optimalizovat kampaň. Nezapomínáme ale na metriku AOV? Většinou zůstává trochu stranou, je pro nás ale velmi důležitá pro ziskovost e-shopu. Popisuje totiž průměrnou hodnotu objednávky zákazníka, přičemž její výpočet i to, jak tuto metriku využít, si rozebereme v tomto článku. AOV nám totiž může pomoci zvýšit obrat a přispět k celkové stabilitě zisku.
Co je AOV a proč je pro nás důležité?
V úvodu jsme zmínili, že AOV je průměrná hodnota objednávky, kterou však nejsme zvyklí tolik sledovat. Spíše se zajímáme o to, jak přilákat nové zákazníky či jaká je návratnost investic (ROI), nicméně částka, kterou zákazníci průměrně utratí při jedné objednávce, je z marketingového hlediska dobré znát. AOV si spočítáme jednoduše:
AOV = Celkový obrat e-shopu ÷ Celkový počet objednávek
Měli bychom mít na paměti, že je mnohem těžší sehnat nového zákazníka než přesvědčit toho stávajícího, aby v našem e-shopu utratil více peněz. Čím vyšší AOV, tím vyšší obrat bez nutnosti získávat nové zákazníky, tím lepší marže při stejných nákladech na reklamu a tím rychlejší návratnost investice a stabilnější finance.
Znát AOV se vyplatí, ještě důležitější však je vědět, co tento údaj ovlivňuje a jak s ním můžeme pracovat.
Co ovlivňuje výši AOV?
Nesmíme si myslet, že AOV dokážeme zvýšit třeba tím, že začneme nabízet dražší produkty. Potřebujeme naopak pracovat s celou nabídkou, psychologií zákazníka i technickým nastavením e-shopu, respektive vzít v potaz celou řadu faktorů:
Strategická nabídka
Když si zákazník prohlíží náš e-shop, ideálně bychom měli mít v nabídce produkty, které se doplňují či kombinují. Díky tomu je snazší přimět člověka, aby si pomyslel, že když už kupuje jednu věc, může si rovnou pořídit i tu druhou, neboť už mu také skoro dochází nebo si řekne, že ji také vyzkouší. Do této kategorie patří také větší balení a sety za výhodnou cenu, a určitě se každý z nás už nejen v košíku setkal s výzvou si přihodit něco navíc.
S dobrým sortimentem, který se doplňuje, usnadňujeme zákazníkovi udělat větší nákup, aniž by nad tím musel více přemýšlet.
Psychologie zákazníka
Ačkoliv už v předchozím odstavci jsme operovali s tím, co na zákazníky v marketingu funguje, existují metody, jimiž jdeme lidem ještě víc naproti. Hovoříme zde o dopravě zdarma, když objednávka překročí určitou částku, nebo opět o slevě při nákupu většího množství produktů.
Zákazník by také měl mít z nákupu dojem exkluzivity, tudíž je potřeba pracovat s akcemi.
Uživatelské prostředí
Kdykoliv procházíme promyšlený e-shop, měl by nás zaujmout způsob, kterým nám je doporučován další produkt – jeden máme v košíku, další vyskočí dole nebo po stranách webu s poznámkou, že si další zákazníci zakoupili tyto produkty společně s tím naším. Případně se dozvíme, že toto jsou podobné nebo populární produkty.
Tato vychytávka může být klíčem k tomu, aby zákazník za jeden nákup utratil mnohem víc, než původně chtěl. Podaří se to ale jen tehdy, když je náš web přehledný a zcela jasný. Hodí se nám to hlavně u produktů, které můžeme nabízet ve vylepšené variantě – zákazník musí vědět, proč je tato varianta lepší, v čem je lepší a kolik navíc musí zaplatit (případně kolik díky tomuto výhodnému balení ušetří).
Technické možnosti
Každý z nás není technicky zdatný, proto bychom měli vždy mít po ruce člověka, který rozumí e-shopu a dokáže nám pomoci s implementací všeho, co úspěšný e-shop potřebuje. AOV totiž ovlivňuje vše výše zmíněné v kombinaci s technickým řešením, pohodlností a přehledností. Měli bychom být schopní na webu nabízet různé balíčky, dárky k objednávce a někdy i předplatné, pokud se to zrovna k naší nabídce hodí.
Jak zvýšit AOV – praktické strategie podle náročnosti
Když se nám povede zvýšit AOV, tak tím také zvýšíme výkonnost celého e-shopu bez nutnosti investice do další reklamy. Existují už ověřené taktiky rozdělené podle náročnosti na implementaci, a přesně na ně se v této části článku podíváme.
Nízká náročnost 💤 – můžeme je nasadit ihned
Čím se vyznačuje nenáročná taktika? Především tím, že ji dokážeme snadno implementovat z technického hlediska, a také že nás nečeká žádné velké plánování.
- Doprava zdarma od určité částky
Všichni zákazníci, i ti naši, milují dopravu zdarma. Měli bychom tedy nastavit limit mírně nad naši AOV – pokud tedy lidé většinou nakupují za cca 1000 Kč, zvedněme dopravu zdarma nad 1200 Kč. Tím zákazníky motivujeme k tomu, aby si ještě něco do košíku přihodili, a měli dopravu zdarma.
- Časově omezené nabídky
Pouze na naší kreativitě pak závisí různé časově omezené nabídky. Můžeme využít zavedené akce „jen dnes“ nebo „valentýnský speciál“, ale pokud máme specifický sortiment, určitě vymyslíme i nějakou další speciální akci, kterou zákazníky motivujeme krátkodobě zvýšit průměrnou útratu. Jen nesmíme z akcí udělat rutinu, protože pak ztratí efekt.
- Slevy při větším nákupu
Nabídky typu 3+1 zdarma, nebo kup dva, třetí za polovinu motivují naše zákazníky koupit více. Musíme si ale vždy spočítat, zda se nám takové akce vyplatí, a případně je upravit.
- Upsell a cross-sell
Přestože jsme o těchto metodách už hovořili, raději vysvětlíme, že upsell metoda spočívá v tom, že zákazníkovi nabídneme vylepšenou verzi produktu, o který má zájem – třeba v podobě dárkového balení. Cross-sell pak navrhuje zákazníkovi zboží, které si ostatní často zakoupili k produktu, který už má zákazník v košíku.
- Symbolické balné u malých objednávek
Podobně jako doprava zdarma může fungovat také balné zdarma. Objednávky například pod 499 Kč jsou zatížené balným 39 Kč, jakmile si ale zákazník přihodí ještě jeden produkt, už má balné zdarma. Jedná se o další osvědčený způsob, jak bychom mohli zvýšit naši AOV.
Střední náročnost 📈 – musíme vynaložit energii a čas na přípravu
Na rozdíl od předchozích metod, ty střední náročnosti už vyžadují nějaké plánování dopředu, úpravy e-shopu i nabídky. Dá se říci, že tyhle metody prostě nenasadíme přes noc.
- Výhodné balíčky a sety
Můžeme připravit balíčky typu „Zdravá snídaně“ nebo „Sada na večer“, díky které zákazník získá produkty s množstevní slevou. Pro nás je tato metoda o to výhodnější, že můžeme kombinovat populární produkty s těmi méně úspěšnými, a tím zajistíme, že nám nejen neleží na skladě, ale že je také zákazníkům takto můžeme představit.
- Věrnostní program
Pokud si klademe otázku, jak můžeme lépe motivovat zákazníky k pravidelným vyšším objednávkám, tak věrnostní program představuje vhodnou cestu. Třeba za každých 100 Kč získá náš zákazník bod, až jich nasbírá určité množství, může mít 5 % slevu na vybrané produkty, anebo se jej budou týkat časově omezené věrnostní akce.
- Zvýraznění množstevních slev
Zavedení množstevních slev je výborný krok za zvýšením AOV, nicméně můžeme jít ještě dál a tuto slevu lidem neustále připomínat. Například můžeme u produktu uvést, že zakoupením tří těchto produktů ušetříme díky množstevní slevě 10 %, nebo opravdu polopaticky uvést Více kusů = lepší cena.
- Sekce „Dárky do 300/500 Kč“
Příliš složitá na implementaci by neměla být ani nová sekce, ve které shromáždíme drobné produkty, jež zákazník přihodí do košíku na poslední chvíli jako vhodné dárky pro rodinu nebo známé. Tato metoda na nás funguje velmi podobně jako regály v obchodech, které stojí přímo u pokladny a nabízejí něco na zub.
- Zvýraznění výhodných balíčků na homepage
Výhodné balíčky a akce bychom měli zvýraznit už na naší hlavní stránce s důrazem na úsporu a pohodlí.
Vysoká náročnost 🔥 – vyžaduje technicky náročné úpravy
Jak už název napovídá, pokud budeme chtít využít i tyto metody, nejspíše nás čeká zásah do technického řešení e-shopu a delší plánování.
- Personalizované nabídky v košíku
Jakmile si zákazník začne prohlížet svůj košík, měli bychom mu zobrazit relevantní doplňky nebo produkty, které se s tím původním dobře kombinují. Může to být něco ve stylu „K tomuto oříškovému máslu se skvěle hodí granola za 49 Kč.“
- Mix & Match akce
Ačkoliv naši zákazníci mohou být rádi za sestavené balíčky, někteří by si je chtěli sestavit sami – a pokud to je možné, měli bychom jim to dopřát, neboť se jedná o nesmírně účinnou metodu zvýšení AOV. Samozřejmě jsou potřeba určitá omezení, ale věta „Vyber si libovolných pět produktů a šestý dostaneš zdarma“ dokáže divy.
- Nabídka předplatného
Jestliže nabízíme produkty, které člověk užívá pravidelně, můžeme přesně na tyto produkty zavést předplatné s výhodnější cenou. Jednak nám to zvýší AOV, jednak se k nám takový zákazník bude rád vracet, ať už pro svůj oblíbený protein nebo kvalitní granolu.
- Personalizované produkty
Na závěr můžeme přidat takovou zajímavou tečku, která některé zákazníky dokáže přesvědčit k většímu nákupu, ale také nám pomáhá budovat s člověkem vztah. Můžeme totiž nabídnout lidem, aby si k produktům rovnou přidali vlastní text se jménem nebo věnováním, čímž jim ušetříme další čas. Zákazník si to zapamatuje.
Zvyšování průměrné hodnoty objednávky (AOV) patří mezi nejefektivnější způsoby, jak růst v e-commerce bez nutnosti neustále hledat nové zákazníky.
Když se zaměříme na přesvědčení stávajícího zákazníka k tomu, aby si u nás zakoupil více zboží, a uděláme to chytře, úspěšnost našeho e-shopu půjde nahoru. Nejlepší na tom je, že nejjednodušší metody můžeme nasadit okamžitě – například zavést výhodné balíčky, dopravu zdarma nebo doporučit doplňkové produkty. A přesně těmito metodami bychom měli začít, změřit jejich dopad na AOV, a teprve poté se pustit do těch složitějších.
