PNO je zkratkou pro podíl nákladů na obratu a vyjadřuje se v %. V praxi to znamená, kolik % z ceny objednávky váš obchod investuje do reklamy, aby získal jednu objednávku. Pokud jste do teď o PNO neslyšeli, nevíte jak se PNO vypočítá a v jaké výši by správně mělo být, následující řádky jsou přesně pro vás. V kostce se dozvíte veškeré základní informace o PNO.
Co je to PNO?
Zkratka PNO vyjadřuje podíl nákladů na obratu. Udává tedy, kolik procent z tržeb tvoří náklady. Je to jedna ze základních metrik, kterými se řídíme v PPC reklamě. Platí, že čím nižší PNO je, tím lépe. Nižší PNO představuje nižší náklady vynaložené do reklamy.
Výpočet PNO
Pro výpočet metriky PNO se využívá jednoduchý poměrový vzorec, a to:
Důležité je si stanovit, jestli chceme počítat pouze PNO za určité kampaně, nebo chceme zahrnout náklady celkově – včetně odměny agentuře, grafikovi atd. Zde by potom vzorce vypadaly následovně:
- náklady pouze na kampaně
- náklady včetně odměny agentuře
Pojďme si to ukázat i na příkladu. Náklady na reklamu tj. proklik jsou ve výši 5 000 Kč. Náklady na odměnu agentuře/specialistovi jsou také ve výši 5 000 Kč. Obratu za dané období jsme dosáhli ve výši 50 000 Kč.
- Náklady pouze na kampaně
- Náklady včetně odměny agentuře
Jaká výše PNO je ideální pro vaše podnikání?
PNO musí být nižší, než je výše marže. Pokud je marže 30 %, PNO by nemělo tuto výši překročit. Je-li PNO je vyšší než marže, dochází ke ztrátě. V takovém případě kampaň není rentabilní a nemá smysl ji nadále provozovat. Na druhou stranu, pokud je kampaň rentabilní, nemá smysl ji omezovat.
Obecně ovšem nelze stanovit výši, která by byla optimální. Nemůžete ani nastavit stejnou výši PNO jako má konkurence. Je zajímavé tento údaje vědět, ale pro stanovení vašeho PNO je irelevantní. Pro stanovení PNO musíte vycházet z:
- Výše marže.
- Jakého zisku chcete dosáhnout?
- Kolik jste ochotni investovat do reklamy?
Musíme také vzít v potaz, že PNO nezohledňuje vratky, reklamace, skladníky, obaly a další faktory, které musí zaplatit marže. Samozřejmě segment od segmentu se mírně liší, ale doporučení je, aby PNO bylo nastaveno na 50–75 % marže.
„Polovinu peněz, které dávám na reklamu, vyhazuji oknem. Jenže nevím, která polovina to je.“
John Wannamaker
Při výpočtech PNO si dejte pozor na…
Důležité je, aby vstupní čísla, ze kterých následně počítáme hodnotu PNO, byla dosazena správně. A následně, jestli výslednou hodnotu porovnáváme se správnou marží. Pokud hned při prvním kroku chybujeme a dosadíme špatná čísla, výsledek PNO je zkreslený a nevypovídající skutečnost.
Dále si musíme dát pozor na:
- DPH,
- dopravu,
- storno či duplicitní objednávky.
DPH
Nejčastější chybou je započítání DPH do obratu. Následně se srovnávají tržby s DPH oproti nákladům bez DPH. Poté PNO vychází samozřejmě v lepších číslech, která nejsou pravdivá. Důležité tedy je, aby se obě hodnoty počítaly buď s DPH nebo bez DPH. Pokud nastavíme jednotnost, výsledky budou reálné a nebudou zkreslené. V marketingu se ve většině případů volí varianta bez DPH.
Doprava
Pokud čerpáte hodnoty z Google Analytics, je nutné odečíst cenu za dopravu od tržeb. Nesmíme ji do částky zahrnovat. Rovněž tímto by se výsledné PNO zkreslilo.
Storno objednávky
Objednávka může být odeslána, tím pádem se započte do tržeb, ale pokud zákazník objednávku neuhradí či stornuje, nemůžeme s tímto počítat a výsledné PNO bude opět v chybné výši. Ideální je počítat pouze s reálně zaplacenými objednávkami. Tohle je ovšem ve většině případů složité, tak pro zjednodušení lze použít obecnou míru stornovatelnosti pro e-shop a o tu tržby snížit.
Jak hodnoty PNO sledovat a vyhodnocovat?
V Skliku i Google Ads máme přímo možnost metriku PNO sledovat. U Skliku je již tato metrika ve sloupcích zahrnuta automaticky a není třeba nic donastavovat. Pouze zvolíme, aby se nám tento sloupec zobrazoval a PNO za nás automaticky počítá.
U Google Ads je tento proces mírně složitější a metriku musíme nastavit ručně. V nabídce sloupců zaškrtneme, že si chceme nastavit vlastní metriku a následně stačí jen tuto metriku pojmenovat jako PNO a přidat poměrový ukazatel vyjadřující PNO. V tomto případě zvolíme cenu a hodnotu konverzí. Metriku uložíme a následně se nám PNO již samo počítá stejně jako u Skliku.
Jak byste mohli PNO vylepšit?
Prvním klíčem k úspěchu je pečlivá a pravidelná analýza výkonu kampaní. Pravidelně sledujte klíčové ukazatele výkonnosti (KPIs), jako jsou Click-Through Rate (CTR), konverzní poměr, návratnost prostředků vložených do reklamy (ROAS) a náklady na akvizici zákazníka (CPA). Tento průběžný monitoring vám umožní identifikovat slabá místa a přizpůsobit strategii inzerce podle potřeby.
Optimalizujte své landing pages pro vyšší konverzní míru. Zajistěte, aby vaše cílové stránky byly dobře navrženy, rychle se načítaly a obsahovaly jasnou výzvu k akci (CTA). Testujte různé varianty cílových stránek pomocí A/B testů, abyste zjistili, které prvky generují nejlepší výsledky.
Pokud jde o rozpočet, efektivně ho spravujte a alokujte prostředky tam, kde vidíte nejlepší návratnost investice. Využijte možnosti automatického příhozu a dynamického vyhledávání k efektivnějšímu využití rozpočtu a zlepšení relevance inzerce.
Nakonec, nezapomínejte na pravidelné testování a optimalizaci. Experimentujte s různými strategiemi, jako jsou různé typy reklamních kampaní, cílové skupiny a nabídky. Udržujte si flexibilitu a reagujte na změny v trhu a chování spotřebitelů, abyste zajistili trvalý růst a úspěch vašich PPC kampaní.
Pokud si stále nevíte rady, jak správně vypočítat PNO a jak stanovit výši optimální pro váš e-shop, kontaktujte nás! Společně tuto základní metriku nastavíme a pomůžeme vám dosáhnout vašeho vysněného PNO.
Zdroje:
https://nazakladedat.cz/pno-podil-nakladu-na-obratu/
https://www.optimal-marketing.cz/slovnicek/pno (zdroj obrázku)
